作为泰国乃至东盟地区规模最大及档次最高的建筑材料展览会，该展会无疑给来自亚太地区的建材企业为开拓东盟市场提供了一个理想的展示平台。因此，众多参展商积极备战，在展位设计上费尽心思，看上去“高端大气上档次”。

但相对其他展位人潮如涌的热闹场面，中国参展团的标准展位可谓冷冷清清，除少数采购商稍作停留，索要产品资料，询问价格外，难以引起其他观众的注意。“这些摆地摊式的展位，人家一看就认定是没什么实力的企业，大客户根本不会自动找上门!”有十余年经营国际市场经验的伊斯曼建材集团董事长吴建发感慨说。但值得指出的是，泰国乃至整个东盟，瓷砖消费市场份额并不小，中国瓷砖也并非不受欢迎，我国陶瓷出口应该如何打破“反倾销”与“卖不起价”的困局?

中国陶瓷抢滩东盟市场如何制胜

低端产品遭反倾销中高端产品卖不起价

据国家统计局和海关发布的数据显示，2013年中国陶瓷砖累计出口金额同比增长24.28%。从出口贸易国的分布情况看，排在前五位依次是马来西亚、沙特阿拉伯、美国、新加坡、泰国;与2012年相比，马来西亚、新加坡、泰国的出口额快速增长，累计同比增速分别为121.06%、46.93%、46.12%，出口额占比分别由上年的第5、7、8位，提升至第1、4、5位。

虽然中国瓷砖出口多年来一直有增无减，但出口条件却持续恶化。不少陶瓷企业做出口，最初主要是为消化库存，缓解库存压力,因此一开始就没有制定自主品牌战略，企业多以质低价廉产品倾销海外。

“泛滥成灾”的中国产品最终让市场元气大伤，并使得当地客户广泛形成了“中国产品就是低价货”的成见。如今，甚至在瓷砖生产技术还相对落后的东盟国家，中国瓷砖仍被看作“低端”的代名词。2011年开始，泰国对中国瓷砖实行反倾销。2014年，泰国对中国瓷砖执行泰国瓷砖工业标准(TIS2508-2555)，未获得TISI证书的中国瓷砖企业无法将产品出口泰国。由此可见，“中国瓷砖等于低档产品”的国际市场偏见进一步加深。

虽然部分品牌企业对以价格产品主导贸易的模式反思早已开始，但现今仍然无法扭转国际消费市场对中国产品便宜、低档、劣质的看法。2013年中国建陶产量达到96.9亿平方米，但中国瓷砖在国际市场没有形成知名品牌。

在走访泰国最大的建材超市Boonthavorn时发现，意大利、西班牙瓷砖产品每平方米的平均售价约为800元人民币，而中国一线高端品牌产品的最高售价仅为每平方米350元人民币左右，泰国本土品牌COTTO每平方米的售价约为200元人民币。据了解，COTTO的很多产品都是找中国的厂家贴牌生产。

“有些中国产品的质量比欧洲生产的还要好。”Boonthavorn相关负责人表示，中国陶瓷品牌进军泰国市场，有很好的产品基础，但是泰国消费者承认的高端品牌，除了本土品牌COTTO之外，就是意大利、西班牙的产品，中国产品要获得高端市场的认可，还需要下一定的功夫。